Immer dann, wenn Richter Urteile in einem Umfeld fällen, welches für sie selber doch irgendwie Neuland ist, dann kommt selten etwas Gutes dabei heraus. So auch geschehen im Rahmen der Kennzeichnungspflicht von Werbung.

Was übrig bleibt, ist eine große Verunsicherung bei allen, die sich in sozialen Medien bewegen oder ein Blog betreiben. Und auch wenn es bei diesem Urteil um die Nennung einer Marke bei Instagram gegangen ist, so sind bei der Interpretation durch Rechtsanwälte im Nachhinein Konsequenzen abgeleitet worden, die auch alle Blogger betreffen. Also auch mich.

Das bringt manche Blogger zum Aufgeben ihres Blogs oder zu irrwitzigen Maßnahmen. Zum Beispiel sicherheitshalber gleich jeden Artikel und jedes Bild als Werbung zu markieren. Mittlerweile findet man schon bei vielen Bildern darunter den Vermerk: „Werbung wegen Ortsnennung“. Das kann nun wirklich nicht Sinn der Sache sein!

Dabei geht es in diesem Fall grundsätzlich nur darum, Schleichwerbung zu bekämpfen. Und das halte ich schon auch für wichtig – nur, um nicht falsch verstanden zu werden!

Was ist Schleichwerbung?

Von Schleichwerbung spricht man immer dann, wenn Produkte oder Dienstleistungen zum Zweck der Werbung präsentiert werden, ohne dass dies vom Konsumenten als Werbung erkannt werden sollte.

Du schwärmst also zum Beispiel von den genialen Eigenschaften deiner neuen Wanderschuhe, die du geschenkt bekommen hast. Aber hast nicht erwähnt, dass dir TheBestHikingEver-Wanderschuh kostenlos zur Verfügung gestellt wurde.

Oder du berichtest überschwänglich von dieser genialen Eiscreme, von der du dich einfach nicht satt essen könntest. Und „vergisst“ dabei zu erwähnen, dass du diese ein Jahr kostenlos geliefert bekommst, wenn du in einem Artikel überschwänglich von dieser genialen Eiscreme schwärmst.

Ein anderes mal freust du dich unglaublich über den genialen Service, den du kürzlich von der Telefongesellschaft TheBestConnectionEver erhalten hast. Und darfst im Gegenzug ein Jahr kostenlos telefonieren. Das hast du aber ganz ohne Hintergedanken „vergessen“ zu erwähnen.

Nicht alles ist eindeutig

Obige Beispiele sind einfach zu verstehen. Da geht es klar um Produkte oder Dienstleistungen, für die eine Gegenleistung geflossen ist. Egal ob in Form von Geld oder geldwerten Vorteilen. Wer hier nicht kennzeichnet, ist schuldig im Sinne der Anklage: das ist Schleichwerbung!

Was aber ist, wenn ich im Rahmen einer Ausflugsbeschreibung mit der Schafbergbahn oder der Untersbergseilbahn auf den jeweiligen Gipfel gekommen bin? Und nein, die Tickets wurden mir von den jeweiligen Unternehmen nicht bezahlt. Und niemand hat mir vorgeschrieben, doch bitte so „positiv als möglich“ darüber zu schreiben? Für mich ganz klar keine Werbung. Die reine Erwähnung einer Seilbahn kann und darf nicht als Werbung für diese Seilbahn eingeordnet werden!

Andernfalls blieben mir nur 2 Möglichkeiten: den Artikel als „Werbung“ zu kennzeichnen oder ihn gar nicht erst zu schreiben. Denn einen Ausflug mit einer Seilbahn zu beschreiben, ohne diese zu erwähnen, wäre unmöglich. Für Wander- oder Reisezeitschriften würde das bedeuten, dass sie ihre Zeitschrift wohl komplett als „Werbebroschüre“ titulieren müssten. Tun sie aber nicht. Und müssen sie auch nicht. Blogger müssten das ab sofort aber schon?

Oder wie sieht es aus, wenn ich blöderweise auf dem Bild des Ausgangspunktes zu einer Tour ein Auto mit ablichte, dessen Marke erkennbar ist? Oder beim Gipfelbild auf dem T-Shirt meiner Wanderpartnerin das Logo des Herstellers erkennbar ist? Oder sie vor dem Schießen des Erinnerungsfotos vergessen hat, die Wanderschuhe auszuziehen. Denn deren Markenzeichen lacht nun allzu prominent ins Bild!

Selbst die Nachrichten müssten so als Dauerwerbesendung gekennzeichnet werden. Auch hier wirst du in Berichten Markenlogos von Autos, T-Shirts, Logos bei Geschäftslokalen oder was auch immer zu sehen bekommen.

Affiliate Links

Und Affiliate-Links? Wenn ich also einen mehrseitigen Artikel über meine neue Panoramakamera schreibe, für den ich keinen Cent bekommen und ich selbstverständlich auch die Kamera aus der eigenen Tasche bezahlt habe – muss dieser Artikel dann als Werbung gekennzeichnet werden, wenn ich am Ende einen Affiliate Link zu einem Shop setze?

Genau hier wird es schwierig. Denn der Artikel ist deshalb entstanden, weil ich meinen Lesern einen Blick hinter die Kulissen geben wollte und nicht, weil mich jemand dafür bezahlt hat. Der Artikel war also klar nicht kommerziell motiviert.

Manche gehen sogar so weit und sagen, dass ich nun selbst diesen Artikel kennzeichnen müsste, weil er auf einen Artikel mit Affiliate Link verweist. Mir also indirekt den ein oder anderen Cent einbringen könnte.

Einmal eingeladen und ab sofort alles Werbung?

Wenn ich einmal für eine Zahnradbahn das Ticket bezahlt bekommen habe: müsste ich ab sofort jeden Artikel, jedes Video oder was auch immer ich im Nachhinein an Content dafür erstelle, als Werbung kennzeichnen?

Bis vor diesen absurden Urteilen war für mich (und einen Rechtsanwalt, den ich dazu befragt habe) klar: nein, natürlich nicht! Die Kennzeichnungspflicht als Werbung besteht nur für Content, der im Rahmen dieses Auftrages entstanden ist. Aber natürlich nicht für alles, was noch folgt.

Transparenz bei der Austria Insiderinfo

Jeder muss wohl oder übel bei der aktuellen Gesetzeslage und den teilweise absurden Urteilen für sich selbst definieren, was er nun als Werbung kennzeichnen will oder nicht.

Ich für meinen Teil sehe es als meine Pflicht, meinen Lesern – also auch dir – so viel Transparenz als möglich zu bieten. Jeden Artikel vorsichtshalber als Werbung zu kennzeichnen, um nur ja nicht abgemahnt zu werden, halte ich für kontraproduktiv. So könntest du nämlich nicht mehr erkennen, wo wirklich Geld geflossen oder ein geldwerter Vorteil für mich herausgeschaut hat.

Wenn ich also zum Beispiel im Rahmen einer Tour oder eines Ausfluges von einem Hotel eingeladen wurde, den Rest aber selbst bezahlen musste, dann kennzeichne ich diesen Artikel als „Teilweise gesponsert“. Zusätzlich beschreibe ich im ersten Absatz möglichst detailliert, was genau bezahlt wurde und was nicht. Das ist für mich die maximal mögliche Transparenz und du kannst dir dann selbst ein Urteil bilden, ob die Gefahr besteht, dass der Inhalt des Artikels durch die Gegenleistung irgendwie beeinflusst worden sein könnte.

Du siehst also – ich bin sehr wohl bedacht, dir klar zu zeigen, wo ich einen geldwerten Vorteil genossen habe. Als ich im letzten Jahr in diesem Freizeitpark gewesen bin, wo ich mit meiner Familie zum Tagesprogramm eingeladen wurde, habe ich das selbstverständlich auch erwähnt.

Trotzdem bleibt am Ende eine gewisse Verunsicherung. Und das fühlt sich gar nicht gut an!

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Ich bin mit meiner Verunsicherung nicht allein. Viele Blogger machen sich intensiv Gedanken zu diesem Thema und machen sich teilweise auch richtig Luft.